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QUANDO I FIORI PARLAVANO

Milano, 1912. In queste 32 facciate c’è molto più di un piccolo almanacco.

C’è un frammento della storia della città e della sua profumeria.

Questo è l’Almanacco Florealia Migone, Anno X, Volume X, pubblicato da Migone & C., Profumieri, che aveva sede in Via Orefici, nel cuore della Milano elegante dei primi del Novecento.

La casa Migone aveva origini antiche: la sua attività viene fatta risalire al 1778 e tra Otto e Novecento il suo nome era legato a profumi, cosmetici, acque da toilette e preparati per la cura dei capelli.

Ma per pubblicizzarli non scelse soltanto un catalogo.

Creò piccoli oggetti da conservare.

Florealia unisce infatti réclame e cultura del linguaggio dei fiori, ancora popolarissimo nella società dell’epoca. Alle pagine dedicate ai prodotti Migone si alternano magnifiche illustrazioni policrome, impreziosite da dettagli dorati, nelle quali ogni fiore diventa un messaggio.

La rosa gialla significa “Infedeltà”.
La robinia “Affetto puro”.
Il mughetto “Felicità rinnovata”.
Il loto “Eloquenza”.
La vaniglia arriva a dichiarare “T’amo più di me stesso”.

Intorno, dame, corteggiatori e innamorati trasformano quei significati in piccole scene sentimentali.

Poi si volta pagina e compare un altro mondo: gli antichi flaconi Migone, gli estratti, le essenze, le acque e lozioni da toilette, le tinture e la celebre Chinina-Migone.

È pubblicità, certamente. Ma è anche una fotografia della società dei consumi che stava nascendo: il prodotto non veniva più semplicemente venduto. Gli si costruiva intorno un immaginario di eleganza, bellezza e desiderio.

Ed è forse per questo che, 114 anni dopo, questo piccolo almanacco non sembra affatto una pubblicità da buttare.

Sembra ciò che è diventato: un manifesto liberty della Milano del 1912.

Ottime condizioni, 32 facciate comprese le copertine.